定位,你不要再作死了

而笔者长期在品牌咨询行业浸淫多年,以自己的品牌战略咨询的不断实践经验对“定位”的长短,说说我个人的一些看法,欢迎大家指正。

一、“定位”不是万能的,它其实解决的是企业的产品策略,而不是企业的品牌战略

目前市场上做定位的公司经常告诉中国不少的企业如何定战略,有效吗?那得看条件。因为在媒体爆炸的时代,你要把“定位关键词”不断地植入你想到达的消费者心智当中,成本那是很高的。你能不能有足够的资金来抢占消费者的心智认知,除了关注“定位”本身,我想高效落地这也是你更加要关注的,否则,企业就是只能把“定位”供起来而已,而不会取得实质的效益。

“定位”的核心思想基本上是基于竞争的考虑,做产品的差异化市场定位。其主要的方法是细分,细分,再细分,或者创建一个新品类,使企业成为新品类的品类代名词,从而展开市场竞争。

“定位”的逻辑是在信息爆炸的时代,消费者心智记不住很多信息,同时,在竞争越来越同质化加剧的时代,在顾客心智中,空间会越来越少,www.8222.com,所以企业需要尽早抢占一个消费者心智当中的一个“关键词”来对企业进行定位竞争。然后企业内部运营的焦点及品牌对外塑造的核心都围绕这个“定位关键词”来展开,而“定位关键词”基本上属于“我是谁?”“我与竞争对手有什么不同”的界定与回答。如:

1. 方太:中国高端厨电专家与领导者

2. 王老吉:去火的饮料

3. 东阿阿胶:滋补国宝

4. 唯品会:一家专门做特卖的网站

5. 劲霸男装:专注夹克

定位,你不要再作死了

所以,不难看出,它们基本属于产品理性的定位告知。作为普通的消费者,鉴于定位企业狂轰烂炸的广告灌输,你会记住这个企业品牌是做什么的,但它不会成为消费者的至爱品牌,更不会成为消费者的宗教品牌。你对“**凉茶”,有至爱乃至像哈雷摩托一样有宗教般的偏爱吗?我想,是没有的!因为“定位”方法塑造品牌的方式非常理性,就是通过理性差异化的产品定位强行告知来实现,所以你不会对该品牌有任何情感关联与强烈的偏爱。

事实上,人类的大脑经科学证明,分为理性的左脑和感性的右脑。“产品定位”的本质是解决了人们理性的左脑问题,并没有解决人们感性的右脑问题,而消费者的决策模式是理性与感性的结合,甚至在产品同质化很高的品类市场,感性经常会打败理性。

可见,品牌的成功不仅仅是产品理性定位的成功,还应包括品牌为消费者提供的更具有感情色彩的回报。与消费者建立更具有感情色彩的关系,从这一点上说,品牌成为消费者的至爱乃至他们的宗教文化,品牌才可以称之为完全的“品牌”。耐克有差异化的产品战略吗?但你记住的是耐克个性张扬的表达,www.8222.com。所以,当下的中国不少企业花重金在做“定位战略”时,千万小心被移花接木,以产品策略代替了品牌战略,只做了“定位”的半截子工程,真的划不来!

真正的品牌战略不只是产品理性定位一种方式,其方法包括以下4种:

1、作为产品的品牌:

品牌战略构建的核心要素是:产品功能利益。

产品范围

产品属性

产品品质

产品用途

使用者

原产地

案例:如前文所提的“王老吉”:去火的饮料;“东阿阿胶”:滋补国宝

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2、作为组织的品牌:

品牌战略构建的核心要素是:彰显企业理念

组织使命

组织愿景

组织价值观

案例1,强生:因爱而生

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案例2,GE: 绿色创想

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案例3,www.8222.com, IBM:智慧的地球

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3、作为个人的品牌:

品牌战略构建的核心要素是:彰显消费者的个性

基于消费者的人格类型

基于消费者的人格特质

案例:耐克

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4、作为符号的品牌

品牌战略构建的核心要素是:建立品牌独特的灯塔性识别

符号化

色彩化

案例1:金霸王电池那只可爱的“小兔子”

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案例2:洋河蓝色经典的“蓝色”

定位,你不要再作死了

定位公司只有第一种,显然不能一招鲜,吃遍天。“以无法为有法,以无限为有限”我们在企业战略“定位”上要根据行业属性,品类的发展阶段,企业的发展阶段,企业的专长与文化倡导等灵活“定位”应变。

即使是第一种“基于产品的定位”,如果上升到品牌战略,它至少是二元结构:

1.产品的市场差异化定位

2.与消费者联结的情感定位

这样人们才会不仅因功能需要而买你 (请注意:在任何一个成熟的商品类别,通常都不会有很多合理需求尚未获得满足),更因品牌的价值观与“我”的价值观一致而导致消费者偏爱你的品牌。


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